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第一章 网络营销导论1

第一节 市场营销1

一、市场营销的定义1

二、市场营销的相关概念2

三、市场营销理念4

四、市场营销管理过程5

第二节 网络营销6

一、网络营销的定义与内容6

二、网络营销的特点7

三、网络营销的基本职能8

四、网络营销的基本概念9

第三节 网络营销的发生和发展10

一、网络营销的产生和发展10

二、网络营销的发展趋势11

案例 因特网上鼋汁狗肉“飘”香——樊氏后裔农民樊宪涛网上销售12

思考题13

第二章 网络营销战略规划14

第一节 企业战略与战略规划14

一、战略的概念与特征14

二、企业战略的层次结构14

三、战略规划的一般过程15

第二节 专业网络企业规划总体战略的步骤15

一、认识和界定企业使命15

二、区分战略经营单位16

三、规划投资组合16

四、规划成长战略19

第三节 规划网络营销经营战略20

一、经营任务分析20

二、进行SWOT分析20

三、战略目标选择22

四、战略思想选择22

一、传统企业转型发展网络营销的战略选择23

五、形成经营战略计划23

第四节 传统企业网络市场的进入战略23

二、合作与结盟24

第五节 网络营销职能计划25

一、评价总体营销情况25

二、制定网络营销计划26

三、撰写书面计划27

链接 电子商务发展模式27

案例 上海正广和网上购物有限公司的兴起29

思考题29

第三章 网络营销环境30

第一节 网络营销宏观环境30

一、网络人口环境30

二、经济环境32

三、自然环境33

四、政治法律环境33

链接 WTO对我国网络营销的影响33

链接 我国先后出台的有关电子商务的法律法规34

五、科学技术环境35

六、网络社会文化环境35

第二节 网络营销微观环境35

一、企业35

二、网络营销渠道企业36

三、网络营销顾客37

四、竞争者37

五、网络营销公众38

第三节 网络营销环境分析与对策39

一、环境威胁与市场机会39

二、产品与市场发展分析39

三、环境威胁与市场机会分析40

思考题41

一、Internet发展概况42

第一节 Internet概述42

第四章 网络营销技术支持42

二、Internet的功能与服务43

第二节 WWW对网络营销的贡献46

一、增强了企业与客户之间的交互功能46

二、提供了满足个性化需求的途径47

三、彻底打破了市场营销的地区限制48

四、提高效率、及时沟通、增加成交机会、提高服务质量48

五、为营销提供了统计计算和定量调研功能48

六、Web的扩展性为网络营销提供了网上精确营销和网上连锁营销的功能49

七、为营销提供了最为经济的营销媒体49

第三节 Internet其他服务的营销作用49

一、电子邮件和邮件列表49

第四节 Internet常用术语50

一、Intranet和Extranet50

三、FTP50

二、ICQ，BBS和新闻组50

二、Internet服务商51

三、Internet地址与主机名52

四、TCP/IP通信协议53

五、Web Page，Home Page，Web Site及其他53

思考题54

一、网络市场概念55

第一节 网络市场与网络市场分类55

第五章 网络市场购买行为分析55

二、网络市场的类型56

第二节 顾客价值理论与网络增值服务58

一、顾客让渡价值58

二、网络增值服务58

第三节 网络消费者市场购买行为分析61

一、网络消费者市场的特点61

二、影响网络消费者购买行为的因素61

三、网络消费者购买行为的类型66

案例 立顿茶商以茶文化进行网络营销67

第四节 网络组织者市场及其需求特点68

一、网络组织者市场的概念和类型68

四、网络消费者购买行为的决策过程68

二、网络组织者市场需求特点69

链接 企业上网的目的70

思考题71

第六章 网络营销信息系统与网上市场调研72

第一节 网络营销信息系统与功能72

一、评估信息需要73

二、开发信息74

三、发布信息75

第二节 网上调研75

一、网上市场调研的含义和特点75

二、网上市场调研的类型和内容77

三、网上市场调研的程序78

一、问卷的格式与结构安排80

第三节 在线调查问卷的设计80

二、问卷测试81

三、对象的过滤81

四、提高问卷的参与度和完成率的技巧81

五、增强互动效果81

链接 主要中文搜索引擎及经贸信息网82

思考题83

第七章 网络市场细分和目标市场选择84

第一节 网络市场细分战略84

一、网络市场细分层次及其相应的营销策略84

二、网络市场细分的理论依据和步骤86

三、网络市场细分变量88

四、网络市场细分的原则89

第二节 网络目标市场选择90

一、评估网络细分市场90

二、目标市场战略91

三、目标市场经营战略92

一、网络市场定位的含义与定位的原则94

二、网络市场定位的方法与竞争性定位方式94

第三节 网络市场定位94

链接 当前我国互联网公司的市场定位分布情况95

案例 高露洁网络营销的市场定位策略96

思考题98

第八章 网络营销的产品策略99

第一节 网络营销产品概述99

一、产品的概念99

二、网站的产品特性102

三、网上销售产品的分类102

第二节 适应网络营销的产品特点104

一、产品的可信息化程度104

二、产品的其他特点105

链接 靠59双布鞋互联网上打天下105

一、产品组合及其相关概念107

第三节 产品组合决策107

二、产品优化组合决策108

第四节 产品生命周期营销管理109

一、产品生命周期的概念109

二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略110

思考题112

第九章 营销网站建设策略113

第一节 营销网站的含义和构建基础113

一、营销网站的含义与组成113

二、构建商务网站的硬件因素114

三、构建商务网站的软件因素115

四、营销网站建站方式的选择118

第二节 内容发展策略120

一、网站内容的含义和它的重要性120

二、信息内容发展的策略120

二、网页组织的步骤124

一、网页组织的必要性124

第三节 网页组织策略124

三、网上信息组织结构的合理性评价126

案例 可口可乐网站内容发展策略127

思考题128

第十章 网络营销的品牌战略129

第一节 品牌及其战略129

一、品牌与商标的定义129

链接 方正的品牌设计130

二、品牌的整体含义131

三、品牌与商标战略131

第二节 域名与网上品牌133

一、网上品牌营销与传统品牌营销的关系133

二、域名的含义与作用134

三、域名的命名策略135

四、创建企业网站品牌的策略136

一、顾客忠诚度的含义与作用137

第三节 培养顾客忠诚度的策略137

二、网络时代的新型顾客关系138

三、培养网站顾客忠诚度的策略139

案例 “PDA”的域名争议案140

网上作业141

思考题141

第十一章 网络营销的新产品战略142

第一节 新产品的开发142

一、新产品的概念及作用142

二、网络营销新产品开发的必要性与挑战性143

三、网络新产品开发成功的基本条件144

第二节 新产品开发的过程146

第三节 新产品采用与扩散147

一、新产品采用过程147

二、新产品扩散过程149

案例 通用电气的亲情营销策略152

思考题153

第一节 影响定价的因素154

一、定价目标154

第十二章 网络营销的定价策略154

二、产品成本155

三、网络市场的需求155

四、网络竞争者的产品和价格155

第二节 定价的一般策略156

一、成本导向定价法156

二、需求导向定价法157

三、竞争导向定价法158

第三节 价格修订的基本策略160

一、折扣定价策略160

二、地区定价策略161

三、心理定价策略161

四、差别定价策略162

一、新产品定价策略163

五、促销定价163

第四节 新产品和产品组合定价策略163

二、产品组合定价策略164

第五节 价格变动反应及价格调整165

一、企业降价与提价165

二、顾客对企业变价的反应166

三、竞争者对企业变价的反应166

四、企业对竞争者变价的反应167

思考题167

第十三章 网络营销的渠道策略168

第一节 网络分销渠道概述168

一、网络分销渠道的概念及功能168

二、网络分销渠道的类型与特点169

第二节 分销渠道策略170

一、影响网上分销渠道选择的主要因素170

二、网上分销渠道的设计172

第三节 电子中间商173

第四节 物流配送及管理176

一、物流以及物流管理的含义176

二、基于互联网的现代物流系统的特点176

三、网络营销的物流支撑技术177

链接 中银电子钱包使用功能178

案例 戴尔电脑公司179

思考题180

第十四章 网上促销策略181

第一节 网上促销与网上促销组合181

一、网上促销的含义181

二、网上促销的作用182

三、网上促销组合及其影响因素182

四、网上促销的实施183

第二节 网络营销站点推广184

一、网站推广的内涵184

二、网站链接185

三、搜索引擎注册187

四、其他网站推广策略190

第三节 在线广告策略191

一、在线广告的概念与种类191

二、在线广告的形式192

三、在线广告信息的设计195

四、效果评估196

第四节 在线公关198

一、公共关系的概念与特征198

二、在线公关的功能198

三、在线公关的主要形式199

第五节 在线营业推广199

一、在线营业推广的定义和作用199

二、在线营业推广的方式200

案例 旁氏双重美白润肤霜网络广告活动201

思考题202