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目录1

第一章　概述1

一、广告心理学的历史沿革4

1．心理学的发展4

2．广告心理学是心理学的分支10

二、广告心理学研究的对象及任务12

1．研究消费者接受广告的心理12

2．有效地说服消费者购买商品和劳务17

3．以科学的理论分析广告活动，指导广告创意21

第二章　选择注意24

一、广告说服与消费者注意24

1．对广告信息的注意指向与选择26

2．对广告信息的集中注意31

二、广告注意的行为与范围32

1．无意状态下对广告的注意32

2．有意状态下对广告的注意33

3．广告信息注意范围33

1．信息量剧增下的注意力减弱34

三、广告注意的传播障碍34

2．边缘干扰下的信息混杂35

3．消费者主体躲避36

四、信息过剩与同质化下的注意38

1．加大刺激，防止躲避39

2．激发兴趣，吸引注意41

3．诉求适路，形成沟通44

4．隔离信息，突出主旨47

5．美的呈现，取悦受众50

一、广告刺激下的个别属性反应理论53

第三章　传播知晓53

1．广告对消费者外部感觉的刺激传达55

2．广告对消费者内部感觉的关注与利用63

3．感觉刺激整合策划65

二、广告对感觉特性的适应与运用66

1．大小感觉以及广告大小67

2．位置引起的感觉反映和广告反应68

4．对比感觉与广告对比70

3．运动感觉与广告动感展示70

5．联觉与广告联觉效应74

6．错觉与广告错觉利用75

三、广告刺激阈限78

1．广告对绝对感觉阈限的把握78

2．差别感觉阈限和差别感受性运用80

第四章　信息认知加工86

一、认知加工广告信息的知觉构成87

1．认识程度对知觉广告的影响88

2．欲望所产生的认知加工主动性91

二、广告信息认知加工95

1．广告的局部表现与商品整体认知加工95

2．广告表达与认知加工的逻辑性96

3．广告主旨与信息组织加工99

4．广告变异创意与认知加工的恒常性101

三、广告对认知加工的说服诱导104

1．广告说服诱导的想象路径104

2．广告说服诱导的联想效应107

第五章　广告辨析与问题解决114

一、消费者辨析广告的思维活动116

1．购买行为中的思维活动117

2．辨析广告的思维模型119

3．辨析广告的心理基础121

二、概念在广告传播中的作用124

1．商品概念形成124

2．概念促进广告传播126

1．消费定势中的聚合思维128

三、广告传播与接受中的思维方式128

2．广告创意中的发散思维129

四、说服过程中的问题解决134

1．什么是问题解决134

2．影响问题解决的因素136

第六章　品牌记忆建构……………………………140一、品牌记忆的心理过程141

1．识记广告信息142

2．保持广告信息143

3．适时回忆广告信息145

1．减少广告记忆内容147

二、品牌信息记忆策略147

2．建立稳定的广告识记符号148

3．广告适度反复149

4．消费者记忆调动150

5．广告逻辑编排与形象诉求151

三、广告信息记忆状态分类153

1．按记忆广告信息时间长短的分类153

2．按广告内容不同记忆方式的分类156

四、品牌知名度的建立与消退158

1．品牌知名度建立159

2．品牌知名度消退164

3．品牌识别与记忆细化168

4．知名度建立基础上的品牌延伸171

第七章　动机诱导与确立…………………………174一、需要是产生消费动机的基础175

1．需要的弹性与市场预测176

2．需要的周期性与商品的周期性177

3．需要的可诱导性与广告诱导179

1．需要的强烈程度181

二、动机形成的因素181

2．广告说服的力量182

3．年龄等因素对动机形成的影响185

4．群体成员间的影响195

三、动机的分类198

1．按消费者的基本需要分类198

2．按动机的层次性分类199

3．按不同的消费原则分类203

第八章　情感说服207

1．情感以需要的满足为基础208

一、说服中的情感原理208

2．消费者情感的两极性状态211

3．情感与情绪的一般理论215

4．情绪对认知加工广告的作用218

二、促成消费行为的情感因素220

1．广告的态度220

2．购物现场的氛围222

1．促使消费者购买的动力功能223

三、广告的情感说服功能223

3．消费者自身所带的情绪223

2．影响消费者情感的感染功能224

3．表达广告主旨的辅助功能225

四、广告对消费者的情感诉求225

1．情感沟通平台构筑225

2．广告情感说服手段232

第九章 目标实现中的意志品格237

一、广告说服中的意志238

1．目标自觉确定与意志自由241

2．意志对既定目标的调控245

3．用意志克服困难248

二、目标实现中意志与情感的互动250

1．情感推动意志实现目标251

2．意志控制情感实现目标252

三、广告语对消费者意志行动的作用252

1．广告语是广告策划的外在表现形式252

2．广告语是消费者思维的又一刺激系统253

3．意志活动在词语参与下进行254

四、消费者的意志品格255

4．广告语对消费者购买活动的促进255

1．思维与行动的独立性256

2．果断性促使目标决策与实现257

3．实现目标中的自我控制258

第十章　消费者个性心理262

一、消费者个性心理构成262

1．消费者个体行为的独特标记262

2．消费行为个性差异体现264

二、消费者个性的基本特征271

2．消费者个性的稳定性272

1．消费者个性的整体性272

3．消费观念与行为的可塑性273

4．消费观念与行为的独特性273

三、影响消费者个性心理的因素274

1．社会政治、经济、文化状况影响个性心理发展276

2．家庭对个性心理的影响277

3．教育对个性心理的作用278

后记281