图书介绍

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路盛章主编著
出版社：北京：中央广播电视大学出版社
ISBN：7304039981
出版时间：2008
标注页数：186页
文件大小：10MB
文件页数：200页
主题词：互联网络－广告－电视大学－教材

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图书目录

第一章网络广告概述1

第一节网络广告的概念与特征1

一、关于网络1

二、网络广告的概念与五要素5

三、网络广告的形式7

第二节网络广告与传统广告的比较14

一、网络广告的传播特点14

二、网络广告与传统广告的比较16

第三节网络经济与网络广告17

一、网络经济的定义17

二、网络广告在网络经济中的地位18

三、网络经济对网络广告的影响19

第四节网络广告的互动性19

一、网络广告互动性的内涵19

二、网络广告的互动类型与模式22

第五节网络广告的发展历史和趋势24

一、网络广告的兴起与发展24

二、网络广告的发展趋势26

第二章网络媒介的特性与传播环境28

第一节网络媒体的特性28

一、网络媒介的平台性28

二、网络媒介的互动性32

三、网络媒介的开放性32

四、网络媒介的层级性34

五、网络媒介的通连性36

第二节网络传播的环境36

一、网络信息流通的技术环境37

二、网络信息流通的社会环境41

第三章网络信息流动的模式49

第一节网络信息流动模式的构建49

第二节网络动机流的运行模式51

一、动机流形成模式51

二、动机流冲突模式52

三、动机流能动模式53

第四章网络广告调查与策划55

第一节网络广告调查的特征与应用55

一、网络广告调查的特征56

二、网络广告调查的应用57

第二节网络广告调查的内容与方法58

一、网络广告调查的内容58

二、网络广告调查的主要方法59

三、网络广告信息资源62

第三节网络广告策划概述与原则63

一、网络广告策划的概念63

二、网络广告策划的原则64

第四节网络广告策划的内容66

一、网络广告目标策划66

二、网络广告对象策划66

三、网络广告地区和时间策划67

四、网络广告策略策划67

五、网络广告媒体策划68

六、网络广告预算策划69

七、网络广告效果的测评69

第五节网络广告策略70

一、网络广告策略策划的基本要求70

二、网络广告互动传播的理论基础70

三、网络广告的几种互动策略类型73

四、网络广告导向策略76

五、品牌网站策略77

第五章网络广告创作83

第一节网络广告创作概述83

一、网络广告的构成要素83

二、网络广告的互动效应84

三、网络广告的展示形式89

第二节网络广告的创意90

一、网络广告创意的特点90

二、网络广告互动创意技巧92

三、横幅广告语的互动创作技巧95

四、“互动”在网络广告画面创作中的应用101

第三节网络广告制作104

一、网络广告制作的几个基本概念104

二、网络广告动画画面制作软件工具107

三、网络广告立体画面的制作——电脑三维立体广告简介110

四、富媒体网络广告简介111

第六章网络广告发布112

第一节网络广告发布的方式112

一、网络广告发布的特点112

二、网络广告发布的形式113

第二节网络广告定向发布124

一、定向广告的含义124

二、定向广告的特点126

三、定向广告的方法127

四、网络定向视频广告案例分析129

第三节网络广告计价方式130

一、千人印象计费（CPM）130

二、点击计费（CPC）131

三、行动计费（CPA）131

四、产品销售数量计费（CPS）132

五、浏览回应计费（CPR）132

六、产品销售额计费（CPP）132

七、综合业绩计费（PFP）132

八、包月方式133

九、潜在客户数量计费（CPL）133

第七章网络广告促销134

第一节网络广告促销概述134

一、网络营销的概念134

二、互动营销的概念135

三、网络广告促销的内涵和特点136

第二节网络广告促销的方式137

一、站点推广的主要方法137

二、网络公共关系138

三、销售促进140

第三节许可E-mail营销141

一、E-mail和E-mail营销141

二、E-mail营销的实施144

三、许可E-mail营销（PEM）的步骤和基本要求145

第八章网络广告经营与管理147

第一节网络媒体的网络广告经营147

一、网络媒体经营态势147

二、网络媒体的广告经营目标150

三、网络媒体的广告经营模式151

第二节广告公司的网络广告经营153

一、网络广告代理公司153

二、广告公司的网络广告经营模式153

第三节网络广告的监督管理156

一、网络广告管理的必要性156

二、网络广告监管的对象160

三、网络广告监管的原则161

四、对网站经营主体的管制163

五、违法网络广告的表现形式167

第九章网络广告效果测评169

第一节网络广告效果评估的特点169

一、广告效果的特点169

二、网络广告效果评估的特点170

三、网络广告效果测定的意义172

第二节网络广告效果评估的分类和原则173

一、网络广告效果的分类174

二、网络广告效果评估的原则175

第三节网络广告测评的常用指标177

一、目前常用的网络广告效果的评估指标177

二、网络广告效果评估数据的获取方式180

三、网络视频广告效果的评估181

参考文献184

后记185