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基础篇3

第1章 网络营销概述3

1.1 网络营销发展历程3

1.1.1 网络营销诞生及其演变3

1.1.2 我国网络营销发展历程4

1.1.3 我国网络营销发展现状7

1.1.4 我国网络营销发展趋势8

1.2 网络营销基本概念9

1.2.1 网络营销理论内涵9

1.2.2 网络营销特点11

1.2.3 网络营销对传统营销的冲击12

1.2.4 网络营销与传统营销的整合13

1.2.5 网络营销与相关学科13

1.3 网络营销体系结构14

1.3.1 网络营销基本功能14

1.3.2 网络营销理论体系15

本章小结17

理论复习17

实训案例18

第2章 市场营销原理19

2.1 市场营销与营销观念19

2.1.1 市场营销含义及相关概念19

2.1.2 营销观念的演进19

2.2 市场营销战略20

2.2.1 市场营销环境20

2.2.2 市场细分21

2.2.3 目标市场选择22

2.2.4 市场定位22

2.3 市场营销组合策略23

2.3.1 市场营销组合23

2.3.2 产品策略23

2.3.3 价格策略24

2.3.4 分销策略25

2.3.5 促销策略26

本章小结27

理论复习27

实训案例27

第3章 网络营销理论基础29

3.1 病毒营销29

3.1.1 病毒营销概念30

3.1.2 病毒营销特点30

3.1.3 病毒营销要素31

3.1.4 病毒营销方案设计32

3.1.5 常用网络传播媒介33

3.1.6 病毒营销注意事项35

3.2 精准营销35

3.2.1 精准营销理论内涵35

3.2.2 精准营销运营体系36

3.2.3 精准营销主要方法37

3.2.4 精准营销发展趋势39

3.3 长尾理论40

3.3.1 巨大长尾的细节分析41

3.3.2 长尾时代的核心主题42

3.3.3 长尾战略的推动力量43

3.3.4 长尾法则45

本章小结47

理论复习48

实训案例48

第4章 互联网营销环境50

4.1 互联网发展与现状50

4.1.1 互联网的发展历程50

4.1.2 互联网在中国的发展53

4.1.3 中国互联网发展现状54

4.2 互联网典型应用57

4.2.1 万维网57

4.2.2 电子邮件59

4.2.3 文件传输61

4.2.4 电子公告牌系统63

4.3 网络消费者心理与行为分析63

4.3.1 我国网民特征63

4.3.2 网络消费心理68

4.3.3 网络购物形态69

4.3.4 网络营销启示72

本章小结73

理论复习73

实训案例73

第5章 网络营销技术基础74

5.1 计算机网络基础74

5.1.1 计算机网络发展历程74

5.1.2 计算机网络定义77

5.1.3 计算机网络功能78

5.1.4 计算机网络分类78

5.1.5 计算机网络体系结构79

5.2 互联网技术基础82

5.2.1 TCP／IP体系82

5.2.2 IP地址86

5.2.3 域名系统88

5.3 HTML基础92

5.3.1 HTML基本概念93

5.3.2 HTML常用标识96

5.3.3 HTML编辑软件100

5.4 动态网页技术基础101

5.4.1 基本原理103

5.4.2 Web数据库基础104

5.4.3 Web数据库访问原理105

本章小结107

理论复习108

实训案例108

策略篇111

第6章 企业网站策略111

6.1 企业网站概述111

6.1.1 企业网站建设意义111

6.1.2 企业网站类型112

6.1.3 网站基本功能112

6.1.4 网站常见内容114

6.2 企业网站规划116

6.3 企业网站后期优化124

6.3.1 针对用户的网站优化124

6.3.2 针对网络环境的网站优化126

6.3.3 针对网站运营的优化126

本章小结126

理论复习127

实训案例127

第7章 搜索引擎策略128

7.1 搜索引擎策略概述128

7.1.1 搜索引擎策略概念128

7.1.2 搜索引擎策略特点128

7.1.3 搜索引擎策略任务129

7.1.4 搜索引擎策略实施步骤130

7.2 搜索引擎工作原理131

7.2.1 什么是搜索引擎131

7.2.2 搜索引擎分类131

7.2.3 搜索引擎工作原理132

7.3 目录索引搜索引擎策略134

7.3.1 目录索引搜索引擎特点134

7.3.2 主流目录索引搜索引擎135

7.3.3 目录索引搜索引擎登录137

7.3.4 目录索引搜索引擎排序139

7.4 全文检索搜索引擎策略139

7.4.1 全文检索搜索引擎登录网站139

7.4.2 全文检索搜索引擎排名优化142

7.4.3 搜索引擎检索结果吸引点击148

本章小结150

理论复习150

实训案例151

第8章 许可E-mail策略152

8.1 许可E-mail原理152

8.1.1 许可E-mail策略定义153

8.1.2 许可E-mail策略特点154

8.1.3 许可E-mail策略原则155

8.1.4 许可E-mail策略分类156

8.1.5 许可E-mail策略过程157

8.2 许可E-mail自营策略158

8.2.1 含义及基础条件158

8.2.2 实施步骤159

8.3 许可E-mail外包策略175

8.3.1 许可E-mail策略外包对象来源175

8.3.2 选择专业许可E-mail策略服务商177

8.4 许可E-mail策略效果评价179

8.4.1 用户资源评价指标179

8.4.2 E-mail发送效果评价指标180

8.4.3 E-mail点击效果评价指标180

8.4.4 用户对E-mail的回应指标181

本章小结182

理论复习183

实训案例183

第9章 网络广告策略184

9.1 网络广告概述184

9.1.1 网络广告发展历程184

9.1.2 网络广告概念186

9.1.3 网络广告特征187

9.1.4 网络广告发展趋势188

9.2 网络广告分类及主要形式190

9.2.1 传播方式分类190

9.2.2 表现形式分类192

9.2.3 展示方式分类194

9.2.4 广告受众分类197

9.3 网络广告策划198

9.3.1 网络广告目标策划199

9.3.2 网络广告对象策划199

9.3.3 网络广告主题策划200

9.3.4 网络广告创意策划200

9.3.5 网络广告发布策划202

9.3.6 网络广告时间策划203

9.3.7 网络广告预算策划204

9.4 网络广告效果评估205

9.4.1 网络广告传播效果评估206

9.4.2 网络广告经济效果评估207

9.4.3 网络广告社会效果评估208

9.4.4 网络广告效果数据监测208

本章小结209

理论复习210

实训案例210

第10章 Web2.0策略211

10.1 Web2.0概述211

10.1.1 Web2.0理论内涵211

10.1.2 Web2.0核心理念212

10.1.3 Web2.0主要表现形式214

10.2 企业博客营销218

10.2.1 企业博客营销兴起218

10.2.2 企业博客营销含义218

10.2.3 企业博客营销价值218

10.2.4 企业博客营销形式219

10.2.5 企业博客营销实施221

10.2.6 企业博客写作原则222

10.2.7 企业博客写作技巧223

10.3 RSS营销225

10.3.1 RSS营销概念及应用现状226

10.3.2 RSS营销特征226

10.3.3 RSS营销基本形式227

10.3.4 RSS营销实施要点228

本章小结231

理论复习232

实训案例233

实务篇127

第11章 网络营销相关法律制度237

11.1 域名保护法律制度237

11.1.1 域名的概念与特点237

11.1.2 域名的地位和性质238

11.1.3 域名权人的权利和义务241

11.1.4 域名的法律保护242

11.2 电子邮件法律制度247

11.2.1 垃圾邮件问题247

11.2.2 合同法律问题251

11.2.3 个人资料的法律保护252

11.2.4 电子邮件侵权254

11.2.5 利用电子邮件进行违法犯罪活动255

11.2.6 转发电子邮件255

11.2.7 电子邮件的证据效力256

11.3 网络著作侵权法律制度257

11.3.1 网络著作权的侵权行为257

11.3.2 网络著作权的侵权形式258

11.3.3 网络著作侵权的法律保护259

11.3.4 网络著作权的权利限制266

11.4 网络营销中反不正当竞争法律制度268

11.4.1 网络营销中不正当竞争行为的认定268

11.4.2 网络营销中不正当竞争行为的表现269

本章小结275

理论复习275

实训案例276

第12章 网络营销实践应用278

12.1 网络调研278

12.1.1 网络调研含义279

12.1.2 网络调研特点279

12.1.3 网络调研方法280

12.1.4 网络二手资料搜集281

12.1.5 网络一手资料调查285

12.1.6 网络调研注意事项292

12.2 网上销售293

12.2.1 B2C网上商店293

12.2.2 B2B网上店铺301

12.3 网站推广306

12.3.1 网站推广原则306

12.3.2 网站推广常用方法307

12.3.3 网站推广计划310

本章小结310

理论复习311

实训案例311

第13章 网络营销整体效果评价312

13.1 网络营销效果评价体系312

13.1.1 网站建设评价312

13.1.2 网站推广评价313

13.1.3 网站访问量评价314

13.1.4 网络营销反应效果评价315

13.2 网站访问量分析基础315

13.2.1 网站访问量的营销价值315

13.2.2 网站访问量分析指标316

13.2.3 获取网站访问量数据途径316

13.2.4 Google Analytics用法318

本章小结324

理论复习324

实训案例324

参考文献325