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1 导论1

1.1　问题的提出1

1.1.1　现代奥运会营销的历程1

1.1.2　现代奥运会营销中存在的问题2

1.2　文献综述3

1.2.1 国内外研究现状3

1.2.2　本研究的理论意义12

1.2.3　本研究的现实意义17

1.3　奥运会营销策略的概念19

1.3.1　奥运会营销的概念19

1.3.2　奥运会营销策略的概念19

1.3.3　奥运会营销策略包含的内容20

2　研究目的、对象、方法及基本思路23

2.1　研究目的23

2.2　研究对象23

2.3　研究方法23

2.3.1　文献资料法23

2.3.2　比较研究法24

2.3.3　调查法24

2.3.4　数理统计法25

2.3.5　访谈法25

2.4　研究的基本思路26

2.4.1　研究的技术线路图26

2.4.1　研究的基本框架图26

3　研究结果与分析28

3.1　奥运会营销的理论分析28

3.1.1 奥运会营销的基本目标28

3.1.2 市场营销理论对奥运会营销观念的启示28

3.1.3 品牌营销理论对奥运会营销观念的启示37

3.1.4　经济博弈理论对奥运会营销观念的启示43

3.2　国际奥委会营销48

3.2.1 国际奥委会有关市场营销的原则与规定48

3.2.2 国际奥委会市场营销的主要内容48

3.2.3 国际奥委会营销策略49

3.3　奥运会组委会的营销75

3.3.1 奥运会组委会的责任以及国际奥委会对奥林匹克营销的规定75

3.3.2　奥运会组委会营销的内容76

3.3.3　前几届奥运会组委会营销的策略79

3.3.4　前几届奥运会组委会营销策略的异同97

3.4　企业在奥运会中的营销103

3.4.1 体育赞助的作用103

3.4.2　奥运会对企业营销的特殊作用104

3.4.3 企业利用奥运会的成功案例——可口可乐的长期营销战略106

3.5　奥运会的风险分析108

3.5.1　组委会风险108

3.5.2　企业利用奥运会营销的风险111

4　2008年奥运会营销策略135

4.1　2008年奥运会组委会市场营销的具体操作135

4.1.1　制定《北京奥运会组委会市场开发计划》135

4.1.2　常规项目市场营销的具体操作136

4.2　2008年奥运会组委会营销策略的10大经验156

4.2.1　在奥运会市场开发活动中，确立全球营销观念157

4.2.2　常规项目的市场开发活动有所创新157

4.2.3 奥运会基础设施建设与城市远景规划相结合158

4.2.4　借助媒体的力量，加大对主办国、主办城市的宣传力度159

4.2.5　对于赞助商的选择适当地抬高门槛，减少数量，并采用招标制160

4.2.6 关注所开发项目出现的高峰期，并关注内、外部项目的相互衔接160

4.2.7　奥运项目开发的投资主体的多元化161

4.2.8　避免商业开发过度163

4.2.9　加大打击隐性市场的力度165

4.2.10　奥运会营销与中国传统文化相结合167

5　结论与建议170

5.1　结论170

5.1.1 奥运会营销是一个独特的营销体系，是4PC品牌互动营销策略的运用过程170

5.1.2　奥运会电视转播权营销需要整合其策略170

5.1.3　TOP赞助计划的营销策略有待完善171

5.1.4 奥运会组委会的营销策略与奥运会营销观念、奥运会承办模式关系密切171

5.1.5 奥运会组委会的营销策略受到地理、历史、文化等因素的制约171

5.1.6　奥运会对企业营销具有特殊作用171

5.1.7　企业利用奥运会营销的机遇与风险共存172

5.1.8　我国企业在奥运会营销中存在一些问题172

5.2　对未来包括奥运会在内的大型体育赛事营销的建议173

5.2.1 严格按照“可持续发展”理念进行大型体育赛事营销173

5.2.2　加大执法力度，确保知识产权得到保护173

5.2.3 确立大型体育赛事的国家营销策略174

5.2.4　利用多种融资渠道解决基础设施落后给大型体育赛事营销带来的瓶颈问题174

5.2.5 节约开支，加强财务监督，严防大型体育赛事营销成为中饱私囊的工具174

5.3　对我国企业的建议175

5.3.1 迅速提高对奥运会等大型体育赛事赞助的认识，确立“统筹营销”观念175

5.3.2 针对每一次大型体育赛事搞好调研，量力而行175

5.3.3　准备好活化资金176

5.3.4　主动宣传，不要等靠176

5.3.5　确立大型体育赛事赞助与其他类型赞助相结合的持续性赞助模式177

参考文献178

附件：我国企业对2008年奥运会赞助意向的调查183