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第一章 市场营销学导论1

第一节 市场营销学的产生和发展2

一、西方市场营销学的产生与发展2

二、市场营销学在中国的传播与发展4

第二节 市场与市场营销5

一、市场概述5

二、市场营销8

第三节 市场营销观念及其演进9

一、市场营销观念的涵义9

二、市场营销观念的发展及演进10

第四节 顾客满意与顾客价值13

一、顾客满意的含义13

二、顾客让渡价值理论概述14

第五节 市场营销学的研究对象及研究方法18

一、市场营销学的研究对象18

二、市场营销学的研究方法18

本章小结19

自测题20

案例分析20

阅读资料22

第二章 市场营销环境分析27

第一节 企业与市场营销环境28

一、市场营销环境的观念及其特征28

二、市场营销环境对企业威胁与机会的总体分析29

第二节 宏观市场营销环境分析30

一、人口因素30

二、经济因素33

三、文化因素36

四、科技因素37

五、自然因素38

六、政治法律因素39

第三节 微观市场营销环境分析40

一、供应商40

二、企业自身41

三、中间商41

四、顾客42

五、竞争者43

六、社会公众44

本章小结45

自测题45

阅读资料45

第三章 市场购买者行为分析49

第一节 消费者购买行为分析50

一、消费者市场的含义及特征50

二、消费者购买行为模式50

三、影响消费者购买行为的因素51

四、消费者购买决策过程59

第二节 组织市场分析63

一、组织市场的类型和特点63

二、生产者市场66

三、中间商市场71

四、政府机构市场75

本章小结77

自测题78

案例分析78

阅读资料80

第四章 市场营销调研与预测83

第一节 市场营销信息84

一、市场营销信息系统概念84

二、营销信息系统的构成84

第二节 市场营销调研86

一、市场营销调研的步骤86

二、市场营销调研的内容89

三、市场营销调研问卷的设计91

第三节 市场营销预测94

一、市场营销预测的类型94

二、市场营销预测的内容和方法95

本章小结99

自测题99

案例分析99

阅读资料100

第五章 企业目标市场营销战略102

第一节 市场细分概述103

一、市场细分的概念103

二、市场细分的作用105

三、市场细分的依据107

四、市场细分的原则113

第二节 目标市场选择战略114

一、目标市场选择方式114

二、目标市场的范围选择策略115

三、目标市场营销策略117

第三节 市场定位策略121

一、市场定位的概念121

二、市场定位策略123

本章小结125

自测题126

案例分析126

阅读资料128

第六章 竞争性营销战略130

第一节 竞争者分析131

一、产品研究与开发131

二、产品制造过程131

三、采购131

四、市场131

五、销售渠道132

六、服务132

七、财务管理132

八、个性和文化132

第二节 判定竞争者的战略和目标133

一、识别战略群体的意义133

二、竞争者可以采用的三种战略134

三、判定竞争者的目标134

四、评估竞争者的实力和反应135

第三节 竞争性地位的分析与竞争战略137

一、竞争性地位的分析137

二、市场领导者战略138

三、市场挑战者战略141

四、市场追随者战略145

五、市场利基者战略146

本章小结148

自测题148

案例分析149

阅读资料152

第七章 产品策略155

第一节 产品组合策略156

一、产品及其分类156

二、产品组合策略159

第二节 产品市场生命周期161

一、产品市场生命周期的概念161

二、产品市场生命周期经历的四个阶段162

三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策163

四、延长产品市场生命周期的方法165

第三节 品牌策略167

一、品牌的概念167

二、品牌的作用170

三、品牌设计172

四、品牌策略175

第四节 包装策略180

一、包装的含义、种类与作用180

二、包装标签与包装标志182

三、包装的设计原则183

四、包装策略183

本章小结185

自测题185

案例分析186

阅读资料187

第八章 价格策略189

第一节 影响企业定价的因素190

一、企业的定价目标190

二、产品成本193

三、市场需求193

四、竞争者的价格194

第二节 企业定价方法194

一、成本导向定价法194

二、需求导向定价法197

三、竞争导向定价法199

第三节 企业定价策略201

一、促销定价策略201

二、心理定价策略202

三、折扣定价策略204

四、差别定价策略204

五、产品组合定价策略205

六、地区定价策略206

本章小结207

自测题208

案例分析208

阅读资料209

第九章 分销渠道策略212

第一节 分销渠道职能和类型213

一、分销渠道概念213

二、分销渠道的特点214

三、分销渠道的功能215

四、分销渠道的结构类型217

五、分销渠道系统的发展219

六、影响分销渠道选择的因素220

第二节 分销渠道的开发与管理223

一、分销渠道的开发223

二、分销渠道的管理225

第三节 批发商与零售商228

一、批发商及其类型228

二、零售商及其类型230

第四节 物流管理233

一、物流的定义、职能和目标233

二、物流系统236

三、存货与运输管理236

四、物流现代化238

本章小结239

自测题240

案例分析240

阅读资料242

第十章 促销策略245

第一节 促销组合246

一、促销的定义、方式和功能246

二、促销组合及促销组合策略247

三、确定促销组合策略时应考虑的影响因素248

第二节 人员推销249

一、人员推销的特点249

二、人员推销的过程250

三、人员推销的管理252

第三节 广告宣传254

一、广告媒体254

二、广告预算256

三、网络广告257

四、广告设计与广告效果评估261

第四节 公共关系264

一、公共关系的概念和作用264

二、公共关系活动的对象和方式267

三、公共关系的基本原则270

第五节 营业推广270

一、营业推广的类型及特征271

二、营业推广的过程272

三、营业推广的方式273

四、营业推广的效果评价274

本章小结275

自测题275

案例分析275

阅读资料277

第十一章 服务市场营销280

第一节 服务市场营销含义及特征281

一、服务的概念及特点281

二、服务的类型282

第二节 服务市场营销的组合策略283

一、服务市场营销组合283

二、服务市场营销与产品市场营销的差异285

三、服务定价、分销与促销287

第三节 服务质量的测定及管理295

一、服务质量及其测定295

二、服务质量的管理298

本章小结300

自测题301

案例分析301

阅读资料303

第十二章 国际市场营销308

第一节 国际市场营销基础理论310

一、国际市场营销的概念310

二、市场营销向国际市场营销的发展310

三、国际市场营销与国内市场营销的异同311

四、国际市场营销与国际贸易的异同313

五、国际营销的意义314

第二节 国际市场营销环境分析315

一、国际经济环境315

二、国际政治、法律环境317

三、国际社会文化环境318

第三节 国际市场营销策略320

一、企业进入国际市场的方式320

二、国际市场营销策略324

本章小结334

自测题335

案例分析335

阅读资料338