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第一章 广播业发展面临的机遇与挑战第一节　广播发展的现状1

一、广播产业的属性、功能和特点1

二、我国广播业的现状5

三、我国广播业与世界同行业的比较9

四、广播业的宣传优势13

五、专业广播频率的发展18

六、频率专业化是可持续发展的方向22

第二节　计算机互联网等技术发展和应用对广播业的影响31

一、计算机技术对电台整体运作模式的影响33

二、网络技术对广播业发展的影响35

三、数字技术对广播业未来发展趋势的影响66

第三节 新形势带来的对广播业改革发展的机遇与挑战70

一、我国广播业对世贸组织的承诺72

二、入世后我国广播业面临的机遇和挑战73

第四节　广播产业发展的前景78

一、广播业发展面临的挑战81

二、科学发挥广播业的优势84

第二章 广播广告经济第一节　广播广告经济概论89

一、广播广告经济范畴90

二、广播广告经济活动管理93

第二节　广播广告经济学的基本概念98

一、需要与要求99

二、分配100

三、市场102

四、广播广告经济学的含义103

五、广播广告经济学研究的主要内容108

第三节　广播广告的特点及其目标类型113

一、广播广告的特点114

二、有关广播广告十大观点的辨析125

三、当前广播广告发展中存在的问题128

四、广播广告市场目标及其特点134

五、广播广告市场目标的类型136

六、确定广播广告市场目标时应遵循的原则143

第三章 广播广告策划第一节　广播广告的策划及其程序145

一、策划的涵义和主要功能145

二、广播广告策划创意的文化特性149

三、广播广告策划创意的程序151

第二节　广播广告的策划152

一、广播广告策划的人本问题152

二、节目定位与广播广告诉求的契合策划157

三、广播广告策划的类型和方法161

四、广播广告的事件营销策划171

五、广播广告发布时机的策划177

六、广播广告策划的执行179

第四章 广播广告的制作第一节 广播广告的制作和传输过程183

一、广播广告的主要制作过程183

二、广播广告的具体制作过程187

三、广播广告的传输过程189

第二节　广播广告的要素192

一、广播广告文案的特征与构成192

二、如何制作好的广播广告194

第五章 广播广告的成本第一节 广播广告产品的成本207

一、广播广告产品的成本207

二、部分国家和地区广播广告的成本范围211

三、广播广告节目成本的分摊程序和控制方法212

四、我国广播广告节目的成本构成215

五、广播广告产品的成本经营管理219

第二节　广播广告的预算220

一、广播广告的预算与广播广告的投资回报率220

二、广播广告费的内容及分类226

三、广播广告预算的编制程序226

四、影响广播广告预算的主要因素228

五、广播广告预算的编制方法232

第三节 如何编制广播广告客户利润表238

一、客户收入240

二、直接费用240

三、风险与回报242

第四节 广播广告定价及广播广告成本经营244

一、广播广告定价的考虑因素244

二、广播广告的效果测定245

第六章 广播广告的受众第一节 中国内地广播受众研究的历史与现状247

一、内地广播受众研究的历史247

二、我国广播听众调研的创新255

第二节　广播受众研究260

一、广播受众研究的动因260

二、对广播受众研究的重新认识261

第三节　广播广告受众需求265

一、广播广告受众需求研究的方法265

二、广播受众的需求现状267

三、广播听众需求变化对广播的新要求278

四、国外广播受众研究对广播作用的定位280

五、受众参与是广播广告传播的大趋势283

六、我国广播广告受众研究发展的实际288

第七章 广播广告的市场开发第一节　广播广告活动294

一、广播广告活动的作用及其优势294

二、广播广告的发展301

三、对广播广告的认识304

第二节　广播广告的商业作用307

一、品牌通过广播广告传播的方式307

二、广播广告市场运作的技巧309

三、广播广告关注率与认同率的关系311

第三节　广播广告客户开发的策略314

一、广播媒体的广播广告客户忠诚314

二、广播广告客户开发的十大策略317

三、帮助客户完成规范的广播广告表现与预算企划书320

四、企业广播广告策略的转变趋势322

五、培养广播媒体广播广告客户忠诚323

第八章 广播广告的经营第一节　广播广告的经营问题328

一、广播广告经营的定位328

二、当前广播广告经营管理的实践和理论研究情况332

三、广播广告营销中的四个认识误区337

四、广播广告吸引资本注意的优势339

第二节　广播广告经营战略的定位343

一、广播广告经营战略定位的要点343

二、广播广告经营的品牌战略349

三、搞好广播广告经营要做好的工作350

第三节　全面拓展广播广告经营事业353

一、转变广播广告经营观念354

二、全面拓展广播广告经营事业359

第九章 广播广告的管理第一节　广播广告的目标化管理367

一、广播广告目标化管理的重要性368

二、广播广告目标化管理的基本特征370

三、广播广告目标化管理的基本操作372

第二节 广播广告的品牌经营374

一、确立广播广告的品牌意识374

二、营造广播电台品牌的四个途径375

三、广播广告的精品战略378

四、用创新思维带动广播广告创优381

五、用管理机制推进广播广告事业的可持续发展384

第三节 广播广告的分配激励制度388

一、广播广告分配制度的特殊性389

二、建立适合广播广告发展的利益激励机制390

三、广播广告经营的激励方式393

四、广播广告分配的激励原则395

五、广播广告分配制度改革重在协同配合399

附录 广播广告的相关概念一、广播广告经营的相关概念401

二、广播广告调查的相关概念413

三、广播广告制作的相关概念419

四、广播广告分析的相关概念433