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第1章 品牌概述1

1.1 什么是品牌1

1.1.1 品牌的定义1

1.1.2 品牌的构成要素5

1.1.3 品牌的特征7

1.1.4 易混淆的几个名词8

1.2 品牌的类别9

1.2.1 按影响范围的分类9

1.2.2 按市场地位的分类11

1.2.3 按生命周期的分类12

1.2.4 按价值和消费层次的分类13

1.2.5 按属性的分类13

1.2.6 按形成方式的分类14

1.2.7 按行业的分类15

1.2.8 按技术含量的分类16

1.2.9 按产品数量的分类16

1.2.10 按知名度层次的分类17

1.3 品牌的作用与意义17

1.3.1 品牌对于消费者的意义18

1.3.2 品牌对企业的经济价值的体现21

1.4 品牌的历史渊源27

1.4.1 中国品牌发展史27

1.4.2 外国品牌发展史32

1.5 品牌学的研究体系与研究史38

1.5.1 品牌学的研究对象与研究范畴38

1.5.2 品牌学的学科体系38

1.5.3 品牌学的研究方法39

1.5.4 品牌学的研究历史与前沿39

小结和学习重点42

案例分析43

课后思考题45

第2章 品牌资产46

2.1 品牌资产的概念46

2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型46

2.1.2 品牌资产构成要素49

2.1.3 品牌资产的特征53

2.2 品牌资产的评估56

2.2.1 品牌资产价值评估的内涵与特点56

2.2.2 品牌资产评估方法59

2.2.3 品牌资产评估的意义67

2.2.4 对于品牌资产评估的思考69

2.3 品牌资产的管理系统71

2.3.1 品牌资产管理系统概述71

2.3.2 实施品牌资产审计73

2.3.3 设计品牌追踪调研80

2.3.4 建立品牌资产图与撰写品牌资产报告85

小结和学习重点87

案例分析87

课后思考题91

第3章 品牌战略92

3.1 品牌战略的内涵92

3.1.1 品牌战略的含义92

3.1.2 品牌战略的确定94

3.1.3 实施品牌战略的意义95

3.2 品牌架构组合95

3.2.1 品牌架构组合的设计95

3.2.2 品牌架构组合的类型99

3.3 品牌个性103

3.3.1 品牌个性化定位103

3.3.2 拟人化的品牌105

3.3.3 设计品牌个性107

小结和学习重点109

案例分析109

课后思考题112

第4章 品牌定位113

4.1 品牌定位概述113

4.1.1 什么是品牌定位113

4.1.2 品牌定位的DPM模型115

4.2 品牌定位的战略战术118

4.2.1 战略层面的品牌定位118

4.2.2 战术层面的策略定位120

4.3 品牌定位的过程127

4.3.1 品牌定位的目标127

4.3.2 品牌定位的原则128

4.3.3 品牌定位的步骤129

本章小结141

案例分析141

课后思考题144

第5章 品牌要素的设计145

5.1 品牌要素概述145

5.1.1 品牌要素的内涵145

5.1.2 品牌要素设计的标准146

5.2 品牌的命名148

5.2.1 品牌命名的产生及其意义148

5.2.2 品牌命名的规则149

5.2.3 品牌命名的步骤153

5.2.4 品牌命名的划分154

5.2.5 品牌命名误区156

5.3 品牌视觉形象设计157

5.3.1 品牌视觉形象设计（VI）的基本内容及其原则157

5.3.2 视觉识别系统基本要素设计159

小结和学习重点175

案例分析176

课后思考题178

第6章 品牌的传播推广179

6.1 品牌传播推广模式179

6.1.1 传播的过程与模式179

6.1.2 品牌信息的传播沟通模式181

6.1.3 整合营销传播183

6.1.4 制定整合营销传播方案186

6.2 品牌传播推广工具的选择187

6.2.1 广告187

6.2.2 销售促进192

6.2.3 公共关系193

6.2.4 人员推销195

6.2.5 直接营销196

6.2.6 传播工具选择的影响因素197

小结和学习重点198

案例分析199

课后思考题202

第7章 品牌维系与保护203

7.1 品牌维系203

7.1.1 常规品牌维系203

7.1.2 常规品牌的调查208

7.2 品牌保护210

7.2.1 品牌保护的内涵及其必要性210

7.2.2 品牌的法律保护211

7.2.3 品牌的自我保护217

小结和学习重点222

案例分析222

课后思考题224

第8章 品牌延伸225

8.1 品牌延伸的含义及作用225

8.1.1 品牌延伸的含义225

8.1.2 品牌延伸的作用226

8.2 品牌延伸的路径228

8.2.1 产品线延伸策略228

8.2.2 主副品牌策略231

8.2.3 特许经营策略231

8.3 品牌延伸的准则及步骤232

8.3.1 品牌延伸的准则232

8.3.2 品牌延伸的步骤234

8.4 品牌延伸的风险及规避235

8.4.1 品牌延伸的风险235

8.4.2 品牌延伸风险的规避238

小结和学习重点240

案例分析240

课后思考题242

第9章 品牌老化与创新243

9.1 品牌老化243

9.1.1 品牌老化的危害243

9.1.2 品牌老化的原因244

9.1.3 品牌老化的防范措施249

9.2 品牌创新251

9.2.1 品牌创新之含义251

9.2.2 品牌创新的意义258

9.2.3 如何进行品牌创新262

9.3 品牌短命现象解析265

9.3.1 经济转型与品牌危机266

9.3.2 长官意志与品牌独断267

9.3.3 品牌误读与品牌浮躁267

小结和学习重点268

案例分析269

课后思考题270

第10章 品牌危机处理271

10.1 品牌危机的防范271

10.1.1 品牌危机产生的必然性及原因271

10.1.2 品牌危机的防范277

10.2 品牌危机的处理281

10.2.1 危机处理的一般措施281

10.2.2 处理危机的原则285

10.2.3 危机分类处理实例287

10.2.4 危机处理的善后管理294

小结和学习重点295

案例分析295

课后思考题297

第11章 品牌资产的管理者298

11.1 品牌领袖——品牌战略的决策者298

11.1.1 品牌领袖的内涵298

11.1.2 品牌领袖的两个层次299

11.1.3 品牌领袖对品牌发展的影响力301

11.2 品牌经理——品牌战略的执行者305

11.2.1 品牌经理制的由来305

11.2.2 品牌经理制的作用308

11.2.3 品牌经理制的实施310

11.2.4 品牌经理制的缺点与发展311

11.2.5 品牌经理的层级职责与岗位描述314

11.3 品牌顾问公司——品牌战略的智囊团316

11.3.1 品牌顾问公司的概念317

11.3.2 品牌顾问公司对品牌建设与长期管理的意义317

11.3.3 品牌顾问公司的类型318

11.3.4 品牌顾问公司的运作程序319

小结和学习重点321

案例分析322

课后思考题324

第12章 品牌文化325

12.1 品牌文化概述325

12.1.1 品牌文化的含义325

12.1.2 品牌文化的特点327

12.1.3 品牌文化的作用327

12.1.4 影响品牌文化设计的因素328

12.1.5 品牌文化的传播330

12.2 品牌文化的构成331

12.2.1 精神文化系统331

12.2.2 物质文化系统335

12.2.3 行为文化系统337

小结和学习重点339

案例分析340

课后思考题342

参考文献343