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第一章 中国民俗节庆文化概述1

第一节 中国民俗概述及其分类1

一、民俗的概念综述1

二、民俗的分类概括3

第二节 文化的内涵及其理论阐释3

一、中国古代对“文化”的理论阐释4

二、西方“文化”（culture）的多重内涵4

三、中国近现代对“文化”的理论探讨5

第三节 民俗节庆的文化特质及其分析8

一、集体性与模式化的本质特征8

二、民族性与地域性的异质化特点9

三、传承性与播布性的动态特质9

四、稳定性与变异性的辩证特质10

五、服务性与规范性的社会特质10

第二章 民俗节庆的起源、发展及其作用12

第一节 中国民俗节庆的起源12

一、源于历法节气12

二、源于原始崇拜14

三、源于禁忌与祭祀15

四、源于宗教信仰16

五、源于纪念性意义的节俗16

第二节 中国民俗节庆的发展与变革17

一、先秦岁时观念与节日的萌芽17

二、汉魏时期岁时与节日的定型18

三、隋唐至明清岁时与节日的成熟19

四、近现代岁时节日的变革与创新19

第三节 传承中华民俗节庆文化的作用20

一、教化与规范作用21

二、维系与调节作用22

三、审美与教育作用23

第三章 中国民俗节庆的分类、特性与功能25

第一节 中国民俗节庆活动分类25

一、农事节点与祭祀节庆活动25

二、纪念性与庆贺类节日活动26

三、娱乐与社交节庆活动27

第二节 传统民俗节庆的基本特性27

一、群众性与民族性27

二、节律性与变异性28

三、人伦性与复合性29

四、地域性与差异性29

第三节 传统民俗节庆的社会功能30

一、激发民族自豪感和自信心30

二、促进民族认同感和自觉心31

三、增进民族向心力和凝聚力31

四、有助于民俗文化全民共享31

第四章 中国传统民俗节庆的特色33

第一节 经典隆重的春节33

一、春节的起源33

二、春节的习俗34

三、新世纪的春节41

第二节 独具品质的清明节43

一、清明节与“清明”节气43

二、清明节与寒食节44

三、清明节与上巳节46

四、清明节的习俗46

五、新世纪的清明节49

第三节 异彩纷呈的端午节50

一、端午节的起源50

二、端午节的习俗52

三、新世纪的端午节56

第四节 风情别致的中秋节57

一、中秋节的起源57

二、中秋节的习俗58

三、新世纪的中秋节61

第五节 赋予新意的重阳节62

一、重阳节的起源62

二、重阳节的习俗64

三、新世纪的重阳节66

第五章 中国传统民俗旅游节庆概述68

第一节 民俗旅游节庆的含义及分类标准68

一、民俗旅游节庆的含义68

二、民俗旅游节庆的分类标准69

第二节 民俗旅游节庆的基本特征71

一、时间性与周期性并存72

二、参与性与娱乐性共生72

三、多样性与独特性并在73

四、综合性与变异性共勉73

第三节 民俗旅游节庆的基本模式74

一、中华民俗集锦荟萃式开发74

二、浓缩型的复古再现式开发75

三、原地原生态自然式开发75

四、综合性的主题附会式开发76

五、流动性的短期表演式开发77

第六章 中国民俗旅游节庆资源的开发79

第一节 中国民俗旅游节庆资源的开发要素79

一、各具特色的节日饮食习俗79

二、丰富多彩的节日娱乐活动81

三、神秘庄重的节日祭祀形式82

四、绚丽多姿的节日服饰及工艺品83

第二节 中国民俗旅游节庆资源的开发现状84

一、少数民族节日相对突出，汉族节日开发不足85

二、民俗节庆形式多样，但缺乏深刻内涵85

三、出现伪民俗等不良现象，商业气息过于浓重86

四、政府干预过多，居民与开发商冲突不断87

五、重视节庆产品策划，轻视节庆品牌营销88

第三节 中国民俗旅游节庆资源的开发原则88

一、原生态保真原则88

二、个性化创新原则89

三、综合化开发原则89

四、大众化参与原则89

五、市场化导向原则90

第四节 中国民俗旅游节庆资源的开发效应91

一、社会经济效应91

二、社会文化效应92

三、生态环境效应93

四、文化旅游效应94

第七章 国际民俗旅游节庆的经验与启示95

第一节 国际知名民俗节庆概述95

第二节 中西传统节庆文化的异同与特点98

一、历史文化底蕴深厚的共通特点98

二、节庆活动要素相对固定的异同99

三、中西传统节庆文化深层次的差异100

第三节 国际知名旅游节庆对中国的启示102

一、端正办节目的102

二、规范节庆管理102

三、转变盈利方式102

四、淡化组织者作用103

第八章 民俗节庆与旅游节庆的互动及整合利用104

第一节 民俗节庆与旅游节庆的差异互动104

一、文化内涵及价值取向的差异104

二、节庆源起及举办时间的差异105

三、民众参与和互动程度的差异106

四、节庆活动功能及作用的差异106

第二节 中国民俗节庆旅游的优化整合108

一、民俗节庆旅游的基本要义108

二、民俗节庆旅游的综合塑造108

三、民俗节庆旅游正趋向理性成熟109

第三节 中国民俗节庆旅游的发展现状109

一、民俗节庆类型多样，以资源导向型为主113

二、民俗节庆历史短，旅游品牌正在成长113

三、政府主导民俗节庆，市场化探索渐显114

第九章 民俗节庆向现代旅游节庆的转化与策划115

第一节 传统民俗节庆向现代旅游节庆的转化115

一、传统民俗节庆向现代旅游节庆转化的宏观条件115

二、传统民俗节庆向现代旅游节庆转化的微观优势119

第二节 现代民俗节庆旅游策划的基本原则120

一、中华传统民俗文化一脉相承原则120

二、传统民俗节庆内涵挖潜革新原则120

三、娱乐休闲与现代时尚相结合原则121

四、最大限度的群众广泛参与原则121

五、现代化、异质化、差异竞争原则121

第三节 现代民俗节庆旅游策划的基本思路122

一、春节的节庆旅游策划122

二、元宵节的节庆旅游策划123

三、清明节的节庆旅游策划123

四、端午节的节庆旅游策划124

五、七夕节的节庆旅游策划125

六、中秋节的节庆旅游策划126

七、重阳节的节庆旅游策划127

第十章 民俗节庆旅游的品牌化过程及可行性分析129

第一节 民俗节庆旅游品牌的内涵及价值129

一、民俗节庆旅游品牌的内涵129

二、民俗节庆旅游品牌的价值130

第二节 中国民俗节庆旅游的品牌化过程131

一、基于时间维度的品牌化过程132

二、基于空间维度的品牌化过程133

第三节 中国民俗旅游节庆品牌化的可行性分析133

一、中国民俗旅游节庆品牌化可行性分析指标遴选133

二、案例分析——南宁国际民歌艺术节141

第四节 中国民俗节庆旅游品牌化的时代意义149

一、提升现代节庆旅游市场的影响力150

二、增强中华民族传统文化的传承力150

三、打造举办地的整体形象及文化力151

四、推动举办地经济文化的快速增长152

第十一章 中国民俗节庆旅游的品牌定位与塑造153

第一节 中国民俗节庆旅游品牌的竞争优势153

一、打造民俗节庆旅游品牌的资源优势153

二、打造民俗节庆旅游品牌的群众基础154

三、打造民俗节庆旅游品牌的发展机遇154

第二节 中国民俗节庆旅游品牌的定位154

一、中国民俗节庆旅游品牌定位的含义155

二、中国民俗节庆旅游品牌定位的策略155

三、中国民俗节庆旅游品牌定位的过程156

第三节 中国民俗节庆旅游品牌的塑造162

一、民俗节庆旅游文化化及其创新163

二、民俗节庆旅游产业化及其拓展163

三、民俗节庆旅游的市场化与国际化164

第十二章 中国民俗节庆旅游的品牌资产及形成机理165

第一节 民俗节庆旅游品牌资产的价值165

一、民俗节庆旅游品牌资产的定义165

二、民俗节庆旅游品牌资产的价值166

第二节 民俗节庆旅游品牌资产的形成167

一、品牌认知167

二、品牌形象169

第三节 创建民俗节庆旅游品牌资产的标准170

一、选择民俗文化元素的可记忆性170

二、选择民俗文化元素的有意义性171

三、选择民俗文化元素的愉悦美感171

四、选择民俗文化元素的可保护性172

第十三章 中国民俗节庆旅游品牌的营销策略173

第一节 创建民俗节庆旅游的强势品牌173

一、品牌的含义及其功效173

二、品牌的形象及其判断174

三、品牌的识别及其感受175

第二节 选择民俗节庆旅游品牌的战术元素177

一、民俗节庆旅游品牌名称的选择177

二、民俗节庆旅游品牌标识的选取178

三、民俗节庆旅游品牌形象的设计179

四、民俗节庆旅游品牌口号的确立180

五、民俗节庆旅游品牌的宣传广告曲180

六、民俗节庆旅游品牌元素的优化整合180

第三节 设计民俗节庆旅游品牌的营销方案181

一、策划民俗节庆旅游营销的新模式181

二、构建民俗节庆旅游品牌的营销新策略183

第十四章 中国民俗旅游节庆的品牌管理与维护187

第一节 重视民俗旅游节庆的品牌管理187

一、打造民俗节庆旅游的示范精品187

二、塑造节庆旅游品牌的中国特色188

三、提升旅游节庆品牌的营销水准189

第二节 加强民俗旅游节庆的品牌维护192

一、挖掘中华节庆文化精髓，赋予其时代精神192

二、突出民族节庆特色，拓展节庆旅游发展思路193

三、打造名优精品系列，提升节庆旅游产品价值193

第三节 推进民俗旅游节庆的品牌创新发展194

一、民俗节庆旅游品牌的形式与主题创新194

二、声望激励机制下的非物质文化遗产保护195

三、加强培训引导与传承，构建民俗活态文化196

第十五章 中国民俗旅游节庆的发展趋势与创新模式198

第一节 中国民俗旅游节庆品牌化的发展思路198

一、突出节庆活动特色，打造核心竞争力198

二、加强政府正确引导，推进市场化运作199

三、重视特殊人才培养，实现可持续发展200

第二节 中国民俗旅游节庆品牌化的发展趋势201

一、民俗旅游节庆的时段化与灵活化201

二、民俗旅游节庆的市场化与国际化202

三、民俗旅游节庆的现代化与开放化203

四、民俗旅游节庆的特色化与专业化204

第三节 中国民俗旅游节庆品牌的创新模式206

一、保护民俗文化传承人模式206

二、尊重和保护传统节日模式207

三、乡村民俗与现代时尚开发模式207

主要参考文献209

后记217